Dall’EXPO di Milano alle prossime Olimpiadi Invernali, si moltiplicano le discussioni sull’opportunità o meno di organizzare e ospitare i cosiddetti Grandi Eventi. Noi, che facciamo comunicazione ed eventi, non abbiamo dubbi…
Il ricordo di EXPO Milano (2015) è ancora fresco nella memoria di tutti. Giunta dopo mesi e anni di polemiche preventive, la manifestazione ha raggiunto livelli di consenso e successo indiscussi, documentati non solo dal numero di visitatori (oltre 22 milioni) ma anche dagli indicatori economici, stimati dal Sole24ore come segue: l’indotto complessivo per il periodo 2012-2020 pari a 31,6 miliardi, il PIL generato pari a 13,9 miliardi, gli occupati oltre 242.000.
Nel frattempo, relativamente al solo ambito sportivo, l’Italia ha ospitato le Universiadi (Napoli 2019), ha detto no alle Olimpiadi estive (Roma) e si a quelle invernali del 2026 (Milano-Cortina), mentre la città di Torino si è sfilata dalle Olimpiadi invernali ma ospiterà (2021-2025) le ATP Finals di tennis. Insomma:
Grandi Eventi SI oppure NO?
Questo panorama ha riacceso, se non le polemiche, per lo meno le discussioni sull’opportunità o meno da parte di importanti realtà e territori di organizzare e ospitare eventi di tale portata. Anche noi oggi ci vogliamo buttare nella mischia, fornendo dati e opinioni ma anticipando subito la nostra tesi: i Grandi Eventi fanno bene e sono un’occasione formidabile per l’intero sistema di dimostrare la propria preparazione, il proprio livello e la propria capacità professionale. Per non parlare degli aspetti di immagine e di promozione (territoriale ma anche imprenditoriale).
Ma scendiamo nello specifico. Il concetto che più viene applicato ai grandi Eventi è quello di impatto, ovvero dell’effetto che molteplici fattori apportati dall’evento hanno sul territorio e sulla sua economia. Ne ha scritto Severino Salvemini sull’inserto Economia del Corriere della Sera: l’analisi di impatto misura le ricadute dell’evento sul piano economico (uscite/entrate, flussi turistici, occupazione, capacità del territorio di attrarre energie nuove, ecc.) e si esprime con la forma del moltiplicatore. Per fare un esempio, il dossier presentato per la candidatura di Milano-Cortina per le Olimpiadi invernali, analizzato dall’Università Bocconi, parla di un ritorno (moltiplicatore) di 2,7 euro per ogni singolo euro investito.
Ma la casistica è ampia e accoglie anche settori ritenuti “poveri” (sigh…) come la cultura. Sempre la Bocconi ha stimato in 7,27 euro per ogni singolo euro investito il ritorno di un festival come “Pordenonelegge”, giunto alla ventesima edizione. La “Notte della Taranta” in Salento stima il moltiplicatore in 5 euro per ogni singolo euro investito, l’”Home Festival” di Treviso in 6 euro, un festival del jazz abbastanza di nicchia (il “Time in jazz” di Berchidda in Sardegna) in 6 euro.
Federalberghi ha invece analizzato una decina di grandi eventi degli ultimi 15 anni (dal “Giubileo” del 2000 a “Genova 2004” Capitale Europea della Cultura, da grandi mostre d’arte a Bologna e Mantova nel 2014 alle Olimpiadi invernali di Torino del 2006, e così via), stimando il moltiplicatore in una media di 1,4 euro per ogni singolo euro investito solamente in realizzazione di nuove opere e ristrutturazione di quelle già esistenti.
Esistono, naturalmente, anche esempi di Grandi Eventi che, in termini di risultato e di heritage (eredità) per il territorio, hanno creato più problemi che opportunità. E proprio questo è il tema centrale di alcune analisi sul fenomeno particolarmente interessanti (e utili), ovvero:
quali sono gli elementi che consentono ad un evento di diventare
un Grande Evento (nell’accezione più positiva del termine)?
Un primo approccio stimolante viene da un importante conferenza di studi tenutasi quest’anno a Fabriano e centrata sulle città “creative” dell’Unesco e sui loro eventi. Al termine di un panel specifico sono stati individuati i 5 fattori che definiscono un “buon evento”, ovvero:
- saper cogliere la vocazione del territorio, evitando innesti artificiali e lontani dalla cultura locale
- programmazione di lungo periodo, evitando improvvisazioni
- certezza di fondi e capacità di attrarre risorse dai privati
- programma ampio e stratificato
- realizzazione di una “rete” con i territori vicini
Un altro contributo di rilevante contenuto ci viene poi dalla lettura di “EXPOst. Le conseguenze di un grande evento” di Simone Busetti e Bruno Dente (edizioni Il Mulino) che, partendo dall’analisi dell’Expo di Milano, cerca di individuare quei meccanismi che possono essere indicati come “comuni” e “necessari” per il successo dei Grandi Eventi.
Finora abbiamo parlato il linguaggio dei numeri: analisi di impatto, moltiplicatori, fatturati (e vi abbiamo risparmiato una sequela di altri dati, quali: visitatori, incremento pernottamenti, ecc.), ma un Grande Evento è portatore anche di elementi immateriali altrettanto importanti, quali: capacità di attrarre nuovo pubblico (promozione turistico-culturale) e nuovi capitali; realizzazione di reti proattive; aumento della reputazione (immagine ed awareness); crescita della percezione del locus, sia esterna che interna (stima del pubblico, ma anche autostima degli stessi abitanti del territorio), e così via. Si tratta di valori difficilmente misurabili ma di grande impatto sociale e presupposto imprescindibile per lo sviluppo di tutte le potenzialità acquisite.
Infine, come ultimo fattore, non va certo dimenticato il business. Sono molteplici i ritorni in termini di fatturato per le aziende che operano o direttamente nel settore dei Grandi Eventi (il comparto turistico in primis) o nell’indotto. Anche qui abbiamo qualche numero da spendere in relazione alle Olimpiadi di Milano-Cortina: ASSOSPORT (associazione nazionale produttori di articoli sportivi) stima che il fatturato della sport industry italiana lieviterà del 10%, mentre gli esperti affermano che sono già più di una decina le società quotate in Borsa che godranno già da ora di effetti positivi sui loro titoli.
Insomma, come affermavamo all’inizio: un Grande Evento è portatore di una forza vitale che, se ben gestita, può far solo del bene (al territorio, alle persone, al business, all’immagine e alla promozione). E questi concetti, con le dovute proporzioni e differenze, valgono anche per eventi territoriali più piccoli e anche per gli eventi aziendali.